Aus welchen Gründen werden Web Analytics eingesetzt?


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Aus welchen Gründen werden Web Analytics eingesetzt?

Info: Den gesamten gesprochen Text kannst du auch separat downloaden unter „Materialien“.


Moderation: Herzlich Willkommen zu einem Podcast der Audio-Uni. Diese ist ein Projekt der Ostfalia, die als Hochschule für angewandte Wissenschaften an vier Standorten eine große Zahl an Studiengängen anbietet. Mit der Audio-Uni kannst Du in ein Studium hineinschnuppern, als Gasthörer auch Zertifikate ablegen und so einen ersten Schritt in Richtung Bachelor gehen.

Dieser Podcast ist Teil einer ganzen Serie zum „Onlinemarketing“. In jeder Episode beantworten wir eine Frage aus dem weiten Themenfeld.
Mein Name ist Oli und heute geht es um die Beantwortung der Frage: Aus welchen Gründen setzen Unternehmen und andere Organisationen „Web Analytics“ ein?

Ihr erinnert Euch. Wir haben uns ja bereits in der letzten Episode mit „Web Analytics“ beschäftigt. Wir wollen zum Einstieg noch einmal kurz die abschließende Definition von „Web Analytics“ aus dieser Episode wiederholen. So seid ihr dann bestens vorbereitet, und der Einstieg fällt euch mit Sicherheit leichter.

Die Frage der Episode 1b lautete: Was sind eigentlich „Web Analytics“?

Ich kann das jetzt hier für Euch kurz und knapp – sozusagen als Quintessenz der Episode 1 b – zusammenfassen:

Wenn wir von „Web Analytics“ sprechen, dann bedeutet das, wir messen, sammeln, analysieren und werten Daten von Websites aus. Wir machen dies, weil wir den Nutzer unseres Webangebotes besser kennenlernen wollen. Und dieses Kennenlernen nutzen wir, um daraus zu lernen, wir nutzen es, um den Nutzer besser zu verstehen und auch dafür, alle Inhalte, die er dann zukünftig auf unserer Website angezeigt bekommt, noch besser auf ihn abzustimmen. Im Grunde ist das also ein nie abgeschlossener Prozess.

 

Bei „Web Analytics“ geht es also immer darum, den Nutzer kennenzulernen, ihn zu verstehen und daraus Konsequenzen zu ziehen – insbesondere natürlich die Konsequenz, welche Inhalte man diesem Nutzer am besten beim nächsten Besuch auf der Website zeigt. Die Ziele der eigenen Organisation werden natürlich konsequent verfolgt, schließlich handelt es sich ja um einen Bereich aus dem Onlinemarketing. Wenn das Ziel zum Beispiel darin besteht, Produkte einer Kosmetikserie zu vermarkten, dann wird man genau verfolgen, wie sich der Nutzer oder die Nutzerin auf der Website beim letzten Besuch bewegt hat, was er oder sie angeklickt oder gekauft hat – und dem entsprechend werden dann vielleicht ähnliche oder verwandte Produkte angezeigt. Das heißt, das Sammeln von Daten und Informationen im Sinne von „Web Analytics“ hat immer Konsequenzen für die Zukunft.

Nun, da wir nach dem Hören der Episode 1b und dem Durcharbeiten der dazugehörigen Unterlagen wissen, was „Web Analytics“ überhaupt sind, können wir uns jetzt der zentralen Frage der aktuellen Episode – 2 a – zuwenden. Sie lautet: Warum und wozu setzt man „Web Analytics“ überhaupt ein? Es geht also um einen Begründungsrahmen.

Um diese Frage zu beantworten, hören wir gleich die Stimmen verschiedener Experten aus dem Bereich „Web Analytics“. Diese nennen ihre ganz individuellen Gründe für den Einsatz von Datenanalyse und Auswertung. Dabei erkennen wir schnell, welche ganz konkreten Aufgaben ein Web-Analyst in der Praxis hat. Am Ende der Episode zeigen wir euch unterschiedliche Situationen in denen „Web Analytics“ erfolgreich angewandt werden. Diese werden dann zeigen können, wie relevant das Thema „Web Analytics“ im aktuellen Onlinemarketing ist.

Seid gespannt!

Wir blicken zuerst einmal ein paar Jahre zurück, so zehn bis 15 Jahre sollten dabei genügen. Zu dieser Zeit gab es zwar ausgefeilte Techniken zur Marktforschung, es wurden Experimente durchgeführt, Testmärkte eingerichtet, Befragungen gestartet. Aber: Es gab noch wenig auf online gewonnenen Daten basierendes Marketing.

Ich gebe Euch ein Beispiel. In den 1980er und 1990er Jahren gab es insbesondere zwei Hersteller von Papiertaschentüchern, die auf dem deutschen Markt miteinander konkurrierten. Im Marketing der beiden Anbieter ging es also insbesondere darum, dem jeweils anderen Marktanteile abzunehmen. Das Mittel der Wahl in diesem Falle – und das macht das Beispiel zu einem guten: Fernsehwerbung. Es gibt eine ganze Vielfalt von Möglichkeiten, die Wirkung von Werbung zu erforschen. Besonders einfach geht es, wenn man in einem Unternehmen die Umsatzzahlen mit einem beworbenen Produkt im Zeitverlauf genau messen und mit den Daten der Werbeschaltung abstimmen kann.

Man hat dann keinen exakt begründeten Nachweis, ob es am Ende die Fernsehwerbung war, die für höhere Papiertaschentücher-Umsätze gesorgt hat, oder eher dann doch eine anstehende Grippewelle; aber, man kann Verbindungen herstellen. Im Beispielfall konnte nachgewiesen werden, dass unmittelbar nachdem im Fernsehen die Werbespots mit einer flauschigen Gans zu sehen waren, der Absatz der Taschentücher der beworbenen Marke um gut acht Prozent nach oben ging. Die aus heutiger Sicht etwas altmodisch daherkommende Werbung hatte seinerzeit Erfolg – so jedenfalls die Interpretation des Herstellers.

Die Kosten für die teure Werbekampagne – es handelte sich ja um TV-Werbung, und die kostet vergleichsweise viel – waren nach vier Wochen sozusagen eingespielt. Das Unternehmen verbuchte die Kampagne also wie selbstverständlich als Erfolg.

So oder ähnlich kann man sich viele Marketing-Fallbeispiele aus der Vergangenheit vorstellen. Immer spielen dabei Informationen, also Daten eine Rolle. Marketing ist als Arbeitstechnik insbesondere in Unternehmen nie ohne Marktforschung vorstellbar. Das heißt: Im Marketing sammelt man immer Daten und wertet diese auch aus. Man kann es auch so sagen: Marketing braucht stets eine „passive“ und eine „aktive“ Komponente. Die passive steht für die Marktforschung – das heißt es werden möglichst viele Informationen im relevanten, vielleicht schon vorab abgegrenzten und definierten Markt gesammelt. Man schaut zuerst nach Informationen, die sich leicht erheben lassen – in unserem Beispielfall die eigenen Umsatzzahlen des Produktes Papiertaschentuch. Dann aber weitet man im Regelfalle die Informationsgewinnung aus, schaut, ob sich Regionen im eigenen Land unterscheiden lassen, ob bestimmte Bevölkerungsgruppen eher zum Produkt greifen als andere, oder ob die Vermarktung in anderen Ländern, auf anderen Kontinenten der Welt auch anderen Regeln folgen muss. Das alles ist Aufgabe der Marktforschung – also der passiven Komponente von Marketing. Die andere Seite: Die aktive Beeinflussung – zum Beispiel von Kauf- oder Nutzungsverhalten. Wir haben das bereits in der letzten Episode zur Definition von „Web Analytics“ erfahren dürfen. Auch dort geht es ja genau um beide Aspekte – erstens: Daten auf der Website gewinnen – und zwar möglichst auf jeden einzelnen Nutzer bezogen; um diesem dann mit dem neuen, datenbasierten Wissen beim nächsten Mal genau das anzubieten, von dem wir glauben, dass es bei ihm auf Resonanz stößt. Wir wollen wissen, wie sich der Nutzer verhält, was er mag, im besten Falle, wie er sich für ein Produkt entscheidet. Das wäre die passive Komponente. All das wollen wir dann nutzen, um ihm später die Auswahl zu erleichtern, ihn vielleicht auch dazu zu bewegen, in unserem Webshop einzukaufen. Das wäre die aktive Komponente im Marketing.

Wir merken uns: Marketing basiert immer auf Informationen. Je genauer und detaillierter sie sind, umso besser kann ein Marketing-Experte ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee für den Nutzer oder Kunden „maßschneidern“, umso besser wird es vielleicht sogar gelingen, künftiges Verhalten eines Interessenten zu beeinflussen.

Egal ob on- oder offline: Ohne statistische Daten zu erheben, auszuwerten und zu interpretieren, funktioniert kein Marketing. Ohne konkrete Daten kann der tatsächliche Einfluss von Marketingaktivitäten, wie im Beispiel mit den Papiertaschentüchern gut beschrieben, nicht bestimmt werden.

Ein anderes Beispiel: Ein Werbeplakat oder ein Flyer. Im Grunde kann man bei solchen gedruckten Werbemitteln nur vermuten, kann eine so genannte Korrelation errechnen zwischen Einführung der Werbemittel im Markt und Entwicklung des Umsatzes. Ihr werdet verstehen, dass das dann möglicherweise sehr ungenau ist, weil wir eben nicht wissen, wie exakt Plakat und Flyer auf den Umsatz wirken, und welche Faktoren, die wir eben überhaupt nicht beeinflussen können – denkt an die Grippewelle beim Papiertaschentuch – auch auf den Umsatz wirken.

Nehmen wir an, das Plakat wird in so genannten Citylights genutzt, das heißt, es ist auch im Winter und über viele Stunden hinweg beleuchtet im Stadtraum sichtbar. Dann kann man anhand der Menge an belegter Werbefläche und von statistisch ausgerichteten Verkehrszählungen ungefähr, oftmals sogar ziemlich genau abschätzen, wie viele Personen die Plakatwerbung in den Citylights auch gesehen haben. Der Beginn der Kampagne ist definiert, das heißt, man kann sich Umsatzzahlen bezogen auf das beworbene Produkt vorher und nachher anschauen – und sich eine Meinung darüber bilden, wie sinnvoll die Investition in das Werbebudget war.

Alternativ kann man natürlich auch mit Befragungen, Experimenten oder Testmärkten arbeiten. Das ist insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel der Fall, wenn ein Hersteller ein neues Produkt einführen will.

Ich breche das Beispiel noch einmal weiter herunter: Nehmen wir einen Supermarkt, der mit Werbeplakaten für sich im Schaufenster eines Friseursalons in der Nähe wirbt. Wie viele Kunden wurden von den Plakaten angesprochen, haben diese überhaupt wahrgenommen? Und vor allem: um welche Kunden handelt es sich? Könnten wir diese Fragen mit Sicherheit beantworten, dann wäre das für uns als Marketingmanager ziemlich interessant und gut.

Das Beispiel zeigt gut die Grenzen: Lohnt es sich, jeden Neukunden zu befragen, ob ihm die Plakate aufgefallen sind? Rechnet sich der Aufwand, um unsere Maßnahme „Plakat aufhängen!“ so zu überprüfen? Wer ein wenig nachdenkt, wird diese Frage schnell verneinen.

Das Problem: Der Erfolg von Marketingaktivitäten kann in vielen Fällen ohne größeren Aufwand nur sehr ungenau geschätzt werden. Die Folge: Marketingverantwortliche verlassen sich primär auf ihr Bauchgefühl, auf Schätzungen und subjektive Betrachtungen. Für eine zukünftige Entscheidungsfindung ist das natürlich nicht optimal.

Erinnert ihr Euch? Wir haben ja davon gesprochen, dass alles, was wir im Marketing tun, definierten Zielen folgt. Je nachdem also, welche Marketingziele genau verfolgt werden, kann es in vielen Fällen ausreichen, den Erfolg von Maßnahmen zu schätzen. Wer jedoch mit genaueren Informationen arbeiten mag, braucht statistische Daten. Wir unterscheiden in diesem Podcast zwischen „online“ und „offline“, wobei „online“ alle digitalen Marketingaktivitäten und „offline“ alle nicht-digitalen Aktivitäten beschreibt. Bei Offlinewerbung ist die Erhebung von statistischen Daten meist aufwendig. Das liegt daran, dass die Daten eigenständig erhoben werden müssen, zum Beispiel durch Umfragen. Um diese Daten dann nutzen zu können, müssen diese weiter aufbereitet und ausgewertet werden. Ihr merkt, das kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Zeit, die wir in Onlinemarketing investieren könnten.

Lasst uns also zurück zu den „Web Analytics“ kommen. Mit dem Einsatz von digitalen Marketing- und insbesondere „Web Analytics“-Werkzeugen, lässt sich recht gut und einfach messen, ob unsere Maßnahmen funktionieren, ob unsere Marketingbemühungen effizient sind, sie also am Ende mehr bringen als sie kosten. In bestimmten Bereichen, zum Beispiel bei Onlineshops und bei digitalen Kommunikationsplattformen, wie sie Soziale Medien darstellen, sind diese digitalen Marketingwerkzeuge und die damit gewonnenen Daten nicht mehr wegzudenken. Sie liefern sehr oft ziemlich zielführende Ergebnisse, um alle Onlinemarketing-Aktivitäten zu bewerten und zu interpretieren.

Kommen wir hier doch noch einmal auf unser Beispiel mit dem Supermarkt zurück: Jetzt wird die Werbung beim Friseur in der Nähe nicht mehr offline über Plakate, sondern online als Anzeige auf der Website des Friseursalons geschaltet. Mit Hilfe eines „Web Analytics“-Werkzeuges können wir nun genau erfassen, was diejenigen, die auf unsere Werbung geklickt haben, sich unserem Supermarkt angeschaut haben. Wenn wir nun sogar noch die Ortsangaben dieser Menschen nutzen dürfen, dann können wir unmittelbar nach Betreten unseres Supermarktes eine ganz genau auf diese Menschen ausgerichtete Rabattaktion starten, individuell und einzigartig. Voraussetzung natürlich, dass unsere potentiellen Kunden so genannte „Cookies“ beim Surfen auf unserer Website und der des Friseurs zugelassen und einer verknüpften Anwendung Zugriff auf den unmittelbaren Ort gegeben wurde. Das ist noch immer nicht ganz einfach, denn Datenschutz wird in Europa groß geschrieben und ernst genommen. Das heißt, in manchen Fällen könnte Onlinemarketing abhängig vom Nutzer mehr, als es tatsächlich tut.

Alles, was wir an quantitativen Daten beziehungsweise Informationen erfassen, das nennen wir „Kennzahl“. Der englische Begriff für eine leistungsbezogene Kennzahl ist „Key Performance Indicator“. Dies wird oft auch mit KPI (englische Aussprache) abgekürzt. Neben der Bezeichnung „KPI“ existiert eine weitere. Kennzahlen werden vermehrt auch als „Metriken“ bezeichnet. Ihr wisst ja bereits, dass im Feld der „Web Analytics“ oft mehrere Definitionen parallel genutzt, und dass eben auch besonders viele englischsprachige und aus dem anglo-amerikanischen Raum stammende Begriffe verwendet werden.

Hierzu muss ich noch eines sagen: „Web Analytics“ liefern eine große Zahl möglicher Kennzahlen. Und recht viele dieser erhobenen Daten werden vielleicht gar nicht benötigt, um den Erfolg einer Maßnahme bezogen auf ein bestimmtes Ziel nachzuweisen. Deshalb gilt im Onlinemarketing immer: Effizient arbeiten! Das heißt stets Kosten-Nutzen-Relationen zu bilden und sich auf das zu konzentrieren, was für das zu untersuchende Ziel notwendig ist. In der Praxis muss man also bezogen auf alle Aktivitäten schauen, welche Kennzahlen nun relevant sind und welche weniger. Du solltest jetzt verstanden haben: Die Auswahl genutzter Kennzahlen kann von Marketingziel zu Marketingziel, oder aber auch von Branche zu Branche variieren.

Wir halten fest: Online- und Offline-Marketingkampagnen unterscheiden sich in der Erfolgsmessung beziehungsweise in der Erfolgskontrolle. Im Onlinemarketing liefern „Web Analytics“ zumeist in „realtime“ also in Echtzeit eine Vielzahl von statistischen Daten, von denen man in einer „Offlinewelt“ nur träumen kann.

Wir wollen hier noch einen Experten zu Wort kommen lassen. Es handelt sich um Maik Bruns. Er ist Gründer und Inhaber der Webanalyse-Consulting-Agentur „Metrika“. Das heißt, Maik Bruns berät verschiedene Kunden im Bereich „Web Analytics“. Er kennt sich also bestens in unserem Thema aus, und er produziert nebenbei noch Podcast-Episoden unter dem Titel „Die Sendung mit der Metrik“. So heißt sein Podcast, der sich rund um das Thema „Web Analytics“ dreht. Es geht ihm darin vor allem um Strategien und sehr konkrete, an den Anforderungen der Praxis orientierte Vorgehensweisen in diesem Bereich.

Hier interessiert uns vor allem die 60. Folge seines Podcasts. Darin begrüßt Maik Bruns einen Gast: Urs Boller. Dieser ist „Digital Analytics Consultant“ bei der Raiffeisen Schweiz. Wir hören uns jetzt aber einen Ausschnitt des Interviews an, in dem Maik Bruns genau diesen Unterschied der Erfolgsmessung von Offline- und Online-Marketingaktivitäten anspricht.

Hören wir einfach einmal hinein:

O-Ton Maik Bruns: „Und das sind halt die Dinge, die viele Unternehmen heute noch lernen müssen, es ist eine andere Denkweise als früher. Früher war man im Marketing ja immer, man hat halt ich sag mal einen Schuss für den Flyer gehabt. Dann hast du einen Flyer gemacht und dann ging der Flyer raus und der war dann halt so wie er war. Man hat aber nichts draus lernen können oder höchstens auf Basis von geringfügigem Feedback oder man hat große Marktanalysen gemacht. Das kann man natürlich auch, aber das ist halt unendlich teuer. Nur was uns die Daten heute bescheren, ist ja eine permanente Marktanalyse, zumindest auf unserer Website und natürlich zu einem Preis, der in Anführungszeichen, ein „Schnäppchen“ dagegen ist, gegenüber dem, was man früher an Marktanalysekosten hatte.“ (Maik Bruns, Die Sendung mit der Metrik: 38:20-38:56)

Moderation: Wir haben es gerade noch einmal von Maik Bruns gehört: „Web Analytics“ nehmen uns quasi vollautomatisch einen riesengroßen Berg an Arbeit ab. Sie garantieren uns heute eine dauerhafte, also durchgängig, Tag und Nacht verfügbare Marktanalyse. Und das, ohne tief in die Tasche greifen zu müssen. Unternehmen können also ständig sehen, ob und wie ihre Website bei den Menschen ankommt und genutzt wird – und das auch noch ohne ein großes Marketingbudget bereitstellen zu müssen.

Erinnert ihr euch noch an die Ausgangsfragestellung für diese Episode? Richtig, sie lautete: Aus welchen Gründen und zu welchen Zwecken werden „Web Analytics“ eingesetzt?

Timo von Focht habt ihr schon in der letzten Episode kennengelernt. Falls ihr diese noch nicht gehört habt: Er ist sogenannter Country Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz beim Unternehmen „Commanders Act“. „Commanders Act“ hilft seinen Kunden aus unterschiedlichen Branchen dabei, ihr Marketing datengestützt, in Echtzeit sowie geräte- und kanalübergreifend zu optimieren.

Er beantwortet die Frage unserer Episode auf der Veranstaltung „Online Marketing Rockstars“ wie folgt:

O-Ton Timo von Focht: „Aus meiner Sicht dient Web Analyse oder ist Web Analyse eine Lösung für Web Analysten und Marketingverantwortliche, die dazu dienen soll das Geschehen auf der Webseite und vor der Webseite sozusagen zu erfassen, zu verstehen wo die Webseite wie funktioniert aus der Nutzersicht. Also die Nutzerperspektive ist die eine Sache, das andere ist die Technikperspektive, wo gibt es Probleme auf der Webseite, z. B. fehlerhafte Seiten, Seiten auf denen nicht das richtige angezeigt wird, wo die Nutzer nicht weiterkommen.
Ja, auch ganz wichtig natürlich ist der Businesseffekt: Wie viel Umsatz mache ich denn eigentlich auf meiner Webseite, in meinem Onlineshop, wie konvertieren meine Nutzer, das kann ja auch mal bei einem Medienunternehmen, bei einem Online-Verlag auch mal einfach nur die Nutzung von Videos und das Sichten von Ads sein.“

Moderation: Timo von Focht sagt also, dass Unternehmen „Web Analytics“ aus drei Gründen nutzen: Erstens also, um zu verstehen, wo und wie die Website auf den Nutzer wirkt. Das wäre die Nutzerperspektive. Zweitens gibt es eine Technikperspektive – um zu schauen, ob auf der Website irgendwelche Fehler oder Probleme auftreten, bei denen der Nutzer nicht mehr weiterkommt. Und drittens gibt es den Businesseffekt – man will zum Beispiel aus dieser Perspektive betrachtet wissen, wie viel Umsatz das Unternehmen auf seiner Website mit einem bestimmten Angebot macht.

Ich fasse die drei Gründe für den Einsatz von „Web Analytics“ noch einmal zusammen:

Web Analytics werden eingesetzt, weil wir zum einen den Nutzer unserer Website besser verstehen wollen – das wäre die Nutzerperspektive. Zweitens soll unsere Website ohne Probleme funktionieren, wir setzen „Web Analytics“ also ein, um mögliche Fehler und Probleme aufzudecken – das wäre dann die Technikperspektive. Drittens werden „Web Analytics“ eingesetzt, um genaueres über Umsätze und betriebswirtschaftlich wichtige Zahlen zu erfahren – der Businesseffekt.

Aus diesen drei Perspektiven ergeben sich drei grundlegende Funktion von „Web Analytics“:

  • Erstens: Erfolgskontrolle,
  • Zweitens: Marketing-Effizienz und
  • Drittens: Usability.

Beginnen wir mit der Erfolgskontrolle:

„Web Analytics“ werden dazu genutzt, den Erfolg von Marketingaktivitäten zu kontrollieren. Sowohl die Marketingstrategie als auch der Online-Auftritt selbst lassen sich anhand der gewonnenen Daten verbessern. Bereits optimierte Inhalte oder Strategien können stetig evaluiert und angepasst werden. Das kann im Sinne des „Web Analytics“-Regelkreises passieren. Dessen Schritte: 1. Ziele formulieren, 2. Maßnahmen für die Zielerreichung planen, 3. geplante Maßnahmen umsetzen und 4. Zielerreichung prüfen. Den Regelkreis haben wir im Episode 1b genauer besprochen, hört hierzu gerne noch einmal in diese Episode hinein.

Hier ist nun wichtig, euch zu verinnerlichen, dass wir mit „Web Analytics“ Erfolg nachweisen oder kontrollieren wollen. Dies ist eine der drei grundlegenden Funktionen.

Hierzu hören wir noch einmal in den Podcast „Die Sendung mit der Metrik“ hinein. Urs Boller, der dort zu Gast ist, erklärt im Gespräch mit Maik Bruns, dass es bei der Erfolgskontrolle durch „Web Analytics“ nicht darum geht, allein die Fehler der Vergangenheit aufzudecken. Es geht vielmehr darum, das eigene Angebot in Zukunft zu verbessern.

Was genau er damit meint, wir lassen den Experten Urs Boller erst einmal selbst sprechen.

O-Ton Urs Boller: „Bei Webseiten wird das relativ schwierig irgendwo im Voraus zu sagen, ja, wie viele Besucher erwarte ich jetzt auf der Webseite, und was ist, wenn ich das nicht erreiche? Dass es vielleicht nicht irgendwo ein Fehler ist von der Person, die da irgendwo eine Kampagne gemacht hat, sondern dass es eine Erkenntnis ist, die zukünftig helfen kann. Dass man also die Daten nicht nutzt, um jemanden zu qualifizieren für die Vergangenheit und zu sagen, du hast das jetzt gut oder schlecht gemacht, sondern dass auch eine Grundstimmung da ist und so sagt, hey, lasst uns nach vorne schauen, was können wir beim nächsten Mal optimieren, dass wir nicht wieder am gleichen Punkt enden und nicht zurückschauen, was schon passiert ist.

Die Vergangenheit kann ich ja auch nicht ändern, ich kann die Zukunft gestalten. Mal so wirklich in so einen Drive reinzukommen, ich will die Daten haben die Vergangenheit anzuschauen und vielleicht auch Erkenntnisse und Empfehlungen für die Zukunft ableiten zu können. Wenn das so in die Richtung geht, dann hat man wirklich schon einen großen Schritt gemacht und die Datennutzung kann dann wirklich in der Breite ausgerollt und zum Positiven genutzt werden.“ (Urs Boller, Die Sendung mit der Metrik: 36:42-37:46)

Moderation: Wir halten also fest: Nach Urs Boller prüfen „Web Analytics“ den Erfolg oder Misserfolg vergangener Marketingaktivitäten. Die Ergebnisse der auf Kennzahlen beruhenden Auswertung helfen bei der Planung zukünftiger Maßnahmen im Onlinemarketing.

Soweit so gut. Ich rufe euch noch einmal die drei Funktionen von „Web Analytics“ ins Gedächtnis: Erfolgskontrolle, Marketing-Effizienz und Usability.

Kommen wir jetzt zur zweiten Funktion von „Web Analytics“: der Verbesserung der Marketing-Effizienz.

Bevor ich jetzt selbst zu viel vorwegnehme, hören wir erst erstmal Christian Luhmann. Er ist „Freelancer“ in den Bereichen Marketing- und Business-Development. Jetzt fragen sich einige mit Sicherheit, was ist denn ein „Freelancer“? Um es auf Deutsch zu übersetzen: Ein Freelancer ist ein freier Mitarbeiter, ein Freiberufler. Das heißt, er arbeitet selbstständig für verschiedene Unternehmen. Christian Luhmann hat in den letzten Jahren im E-Commerce, dem elektronischen Handel also, in unterschiedlichen Rollen Marketing verantwortet und zum Beispiel für die Unternehmen ‚Planet Sports‘ und ‚Mister Spex‘ gearbeitet.

Wir haben Christian Luhmann auf der Marketing-Veranstaltung „Online Marketing Rockstars“ in Hamburg getroffen und ihn gefragt, welche Relevanz „Web Analytics“ besitzen:

O-Ton Christian Luhmann: „Alles was wir im Marketing machen, egal ob wir da Zeit reinstecken oder Geld investieren, geht halt am Ende über die Website und wenn auf der Website der Kunde, die Erwartung des Kunden oder des Besuchers nicht erfüllt werden, performt er oder konvertiert er auf irgendwelche Micro-Ziele im Funnel schlechter und Web Analytics hat die Aufgabe das transparent zu machen, wo die Kunden abspringen, wo ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, im besten Falle mit A/B-Tests und damit wenn man die Website oder die Landingpages verbessert eben die Marketing-Effizienz für alle Kanäle, insbesondere für die bezahlten zu erhöhen. Das ist im Kern eine Aufgabe, die mit täglichen Iterationen in jedem digitalen Unternehmen gelebt wird. Ohne Web Analytics impossible.“

Moderation: Kurz zum Verständnis für euch: Christian Luhmann spricht von einem „Funnel“. Mit „Funnel“ meint er eine sogenannte „Trichteranalyse“. „Funnel“ heißt ja auch, auf Deutsch übersetzt, „Trichter“. Im Marketing versteht man darunter den „Fluss“ mit dem der Besucher sich auf der Website bewegt, also die einzelnen Schritte des Besuchers auf der Seite, die in Form eines Trichters bis hin zu einer beabsichtigten Entscheidung abgebildet werden. Das können zum Beispiel die einzelnen Schritte von der Startseite aus bis zu einer Kontaktanfrage oder einer Bestellung sein.
Im Begleitmaterial findet ihr beispielhaft einen sogenannten „Funnel“ aus dem „Google Analytics“-Demokonto. Hier dürft ihr euch bitte nicht wundern, bei „Google Analytics“ wird es „Zielvorhabentrichter“ genannt. Ihr kennt das ja bereits mit den verschiedenen deutschen und englischen Begriffen im Bereich „Web Analytics“.

Im weiteren Verlauf der Episoden werden wir uns auch noch stärker mit dem Demokonto beschäftigen. Das Demokonto zeigt nämlich alle Daten des Google „Merchandise Stores“ an, und das ist echt interessant, welche Ergebnisse wir dort ablesen können. Für diese Episode ist es jedoch erst einmal wichtig, dass ihr versteht, aus welchen Gründen Web Analytics überhaupt eingesetzt werden.

Also, wie gesagt, schaut euch den „Funnel“ im Begleitmaterial am besten direkt an. Dort könnt ihr den Weg der Besucher vom Warenkorb bis zum Kauf im hier als Beispiel gewählten „Google Merchandise Shop“ genau nachvollziehen.

Gut, den Begriff „Funnel“ haben wir geklärt. Aber Christian Luhmann benutzt noch einen weiteren Begriff, den ich euch gerne kurz erläutern möchte. Das „A/B-Testing“. Was meint er damit? A/B-Tests bieten die Möglichkeit, zwei oder mehr Varianten einer Website miteinander zu vergleichen. Das kann zum Beispiel eine ganze Website sein oder auch nur einzelne Teile, wie eine Überschrift oder ein Bild. Diese Vorgehensweise ist so alt wie das Marketing selbst – im Onlinemarketing ist ein A/B-Test jedoch wieder einmal deutlich einfacher umzusetzen.

Nehmen wir an, ihr betreibt einen Onlineshop für Bücher. Jetzt wollt ihr wissen, welcher Werbeslogan eure Kunden besser anspricht: „Große Auswahl an Büchern“ oder „Bücher günstig kaufen“? Damit könnt ihr einen A/B-Test durchführen. Das heißt, 50 Prozent eurer Besucher bekommen den Slogan „Große Auswahl an Büchern“ angezeigt und die anderen 50 Prozent „Bücher günstig kaufen“. Nach einem festgelegte Testzeitraum – zum Beispiel nach sechs Monaten –, schaut ihr euch die Bestelldaten an und vergleicht, welche der beiden Varianten eure Kunden besser angesprochen hat. Diese Variante könnt ihr dann für eure Website dauerhaft übernehmen. Mit dem A/B-Testing könnt ihr die Website am laufenden Band optimieren. Wenn ihr darüber mehr wissen wollt, empfehle ich euch die Episode 3a anzuhören. In dieser Episode beschäftigen wir uns mit Statistik im Bereich „Web Analytics“ und kommen dort erneut auf die A/B-Tests zu sprechen.

Doch zurück zum Thema: Warum werden Web Analytics eingesetzt? Das war die Ausgangsfrage. Christian Luhmann sagt uns, dass Web Analytics zum Beispiel über den „Funnel“ anzeigen, wie sich die Besucher verhalten und wo es auf der Website Potential zur Verbesserung gibt. Das Verhalten der Nutzer wird transparent. Jetzt wo wir die Fachbegriffe geklärt haben, hören wir nochmal direkt in die Aussagen von Christian Luhmann hinein:

O-Ton Christian Luhmann: „Alles was wir im Marketing machen, egal ob wir da Zeit reinstecken oder Geld investieren, geht halt am Ende über die Website und wenn auf der Website der Kunde, die Erwartung des Kunden oder des Besuchers nicht erfüllt werden, performt er oder konvertiert er auf irgendwelche Micro-Ziele im Funnel schlechter und Web Analytics hat die Aufgabe das transparent zu machen, wo die Kunden abspringen, wo ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, im besten Falle mit A/B-Tests und damit wenn man die Website oder die Landingpages verbessert eben die Marketing-Effizienz für alle Kanäle, insbesondere für die bezahlten zu erhöhen. Das ist im Kern eine Aufgabe, die mit täglichen Iterationen in jedem digitalen Unternehmen gelebt wird. Ohne Web Analytics impossible.“

Moderation: Zusammengefasst: Beim Einsatz von „Web Analytics“ werden Schwachstellen im Marketing erkannt. Diesen identifizierten Schwächen kann dann zielgerichtet entgegengewirkt werden. Dadurch verbessert sich die Marketing-Effizienz. Schwachstellen können sowohl aus der Nutzerperspektive, wie aus der Technikperspektive heraus gesehen werden. Durch den Einsatz von „Web Analytics“ wissen wir genau, wie sich die Nutzer auf der Website verhalten.

Nehmen wir beispielsweise an, 90 Prozent unserer Nutzer verlassen die Website bei der Eingabe ihrer Daten kurz vor dem Kauf. Wir sollten also überprüfen,

– ob vielleicht zu viele Daten abgefragt werden,

– ob die Eingabe der Daten erleichtert und weniger aufwendig gestaltet werden kann,

– ob die Eingabemasken ungünstig angeordnet sind,

– ob die Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten nicht ausreicht, oder

– ob die Eingabe der Zahlungsdaten den Nutzern nicht sicher genug erscheint.

Vielleicht liegt hier aber auch ein technisches Problem vor, und der Kauf lässt sich schlichtweg nicht abschließen, die Seite lädt nicht vollständig oder bestimmte Schaltflächen lassen sich nicht anklicken? In jedem Fall zeigt uns der Einsatz von „Web Analytics“, wo die Schwachpunkte liegen. Wir können hier ansetzen, Fehler oder Schwächen beheben, und auf diese Weise die Marketingeffizienz steigern. Eine gesteigerte Marketingeffizienz spart Geld, Zeit, Aufwand und das wichtigste: sie baut die Hürden der Nutzer ab, und sie führt im Endeffekt bei Unternehmenswebsites zu mehr Umsatz.

Hören wir hierzu nochmal Urs Boller. Denn er sieht „Web Analytics“ vor allem darin begründet, Aufwand zu reduzieren und die Marketing-Effizienz zu steigern. Er verdeutlicht das gut an einem Beispiel:

O- Ton Urs Boller: „Ich denke jetzt an einen Newsletter-Versand oder Werbung, die man schaltet. Vielleicht zuerst den Newsletter-Versand. Ich schicke einen Newsletter raus, das hat Aufwand gebraucht den zu erstellen, der Versand muss koordiniert sein, man muss schauen, dass die Empfänger korrekt sind, dass die Zielseiten alle funktionieren. Ist alles mit Aufwand verbunden. Wenn ich jetzt weiß, welche Inhalte funktionieren oder nicht funktionieren, kann ich diese Erkenntnisse fürs nächste Mal nutzen und vielleicht so meinen Aufwand reduzieren oder anderweitig nutzen für die Inhalte, die auch tatsächlich gelesen und geklickt werden. So kann ich auch belegen, dass die Daten, die ich auswerte, auch einen Mehrwert fürs Unternehmen bringen.“ (Urs Boller, Die Sendung mit der Metrik: 33:44-34:29)

Moderation: Ich halte fest:Web Analytics“ fungieren als Erfolgskontrolle und zur Steigerung der Marketingeffizienz, indem Schwachstellen aufgedeckt werden. Kommen wir jetzt zur letzten der drei Funktionen: Usability, übersetzt heißt das so viel wie: Benutzerfreundlichkeit.

In der Literatur wird „Usability“ als „Nutzungsqualität bei der Interaktion mit einem technischen System“ beschrieben. Diese Definition findet ihr beispielsweise bei Veronika Wasza und Georg Hansbauer. Im Begleitmaterial findet ihr einen Text der beiden Autoren. Er trägt den Titel: „Kampf der Aufmerksamkeit im M-Commerce: Auf die Benutzerfreundlichkeit kommt es an“.

Um den Begriff „Usability“ noch etwas tiefergehend zu definieren, greifen wir an dieser Stelle einmal zurück auf die sogenannte „DIN-Norm“ des Begriffs „Usability“. „DIN“ steht abgekürzt für das „Deutsche Institut für Normung und Standardisierung“ in Deutschland und weltweit. Hier werden Standards festgelegt, die uns bei Definitionen helfen. Das kennt ihr sicherlich von den DIN-Formaten, wie zum Beispiel DIN A4. Die DIN-Formate regeln standardisierte Papiergrößen und sorgen beispielsweise dafür, dass ein Blatt Papier in der Regel in jeden Drucker, Hefter und so weiter passt.

Die Normen können wir auf unseren Alltag ausweiten, seien es Treppen, Schrauben oder Zahnbürsten. Für jeder dieser Beispiele gibt es DIN-Normen. Es gibt insgesamt circa 34000 Normen des Deutschen Normenwerks. Viele der festgelegten Normen weisen einen europäischen oder internationalen Hintergrund auf. Das heißt die Normen gelten nicht nur in Deutschland, sondern sind sogar auf internationaler Ebene standardisiert worden. Dafür gibt es neben der „DIN“ auch die sogenannte „ISO“ – „die Internationale Organisation für Normung“.

Die Norm „ISO 0241-11“ – die Normen werden also mit verschiedenen Zahlen definiert – diese Norm beschäftigt sich mit Richtlinien der Interaktion zwischen Mensch und Computer. Darin enthalten sind sowohl Anforderungen an die Arbeitsumgebung als auch an Hard- und Software. Ziele dieser Richtlinien sind es, gesundheitliche Schäden beim Arbeiten am Bildschirm zu vermeiden und dem Benutzer das Lösen von Aufgaben zu erleichtern.

Die Normenreihe besteht aus insgesamt 17 Teilen. Im Folgenden wird der Teil 11 mit dem Titel „Anforderungen an die Gebrauchstauglichkeit“ näher beschrieben. Das heißt es gibt eine ISO-Norm zur Definition von Usability. Da es sich hierbei um einen international festgelegten Standard handelt, möchte ich euch diese Definition nicht vorenthalten.

Es handelt sich um die ISO 9241-11 von 2008, schauen wir uns mal an was dort genau zum Begriff „Usability“ beziehungsweise „Gebrauchstauglichkeit“ beschrieben wird.

Sprecher 1: Gebrauchstauglichkeit: „Ausmaß, in dem ein System, ein Produkt oder eine Dienstleistung durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“.

Moderation: Zusammengefasst werden also drei Leitkriterien für die Usability definiert: „Effektivität“, „Effizienz“ und „Zufriedenstellung“. Die drei Kriterien werden aber in der ISO-Norm 9241-11 noch genauer definiert, lesen wir weiter:

Sprecher 1:

  • Effektivität: „Genauigkeit und Vollständigkeit, mit denen Benutzer bestimmte Ziele erreichen“.

Moderation: Das heißt Usability zeichnet sich durch eine Vollständigkeit und Genauigkeit aus.

Sprecher 1:

  • Effizienz: „eingesetzte Ressourcen im Verhältnis zu den erreichten Ergebnissen“

Moderation: Das heißt der Nutzer muss die Funktionen zum Beispiel auf einer Website zuverlässig und ohne viel Aufwand nutzen können. Hier kann der Faktor Zeit ein Messinstrument darstellen. Der Nutzer sollte also so wenig Zeit und Aufwand wie möglich investieren müssen, um sein Ziel auf der Website zu erreichen. Ihr merkt Effizienz und Effektivität hängen hier deutlich zusammen.

Kommen wir zum dritten Kriterium – der Zufriedenstellung:

Sprecher 1:

  • Zufriedenstellung: „Ausmaß der Übereinstimmung der physischen, kognitiven und emotionalen Reaktionen des Benutzers, die aus der Benutzung eines Systems, eines Produkts oder einer Dienstleistung resultieren, mit den Benutzererfordernissen und Benutzererwartungen“

Moderation: Der Nutzer sollte mit dem Angebot also zufrieden sein. Zufriedenheit ist natürlich subjektiv, sie kann aber anhand der Produktverkäufe oder Kundenrezensionen gemessen werden.

Ich fasse nochmal zusammen: Wir können Usability nach der ISO – der Internationalen Organisation für Normung – mit den drei Kriterien beschreiben: „Effektivität“, „Effizienz“ und „Zufriedenstellung“. Schaut euch die ISO-Norm auch nochmal im Begleitmaterial an. Ihr habt es bestimmt auch schon gemerkt, das Thema „Usability“ ist ein interessanter und tiefgehender Bereich. Usability – also die Nutzerfreundlichkeit oder die Gebrauchstauglichkeit – hängt eng zusammen mit der ‚User Experience‘ – der Nutzererfahrung. Falls ihr hierzu noch mehr erfahren wollt, hört euch gerne die Praxisepisode 2b zum Thema „Usability“ an. Dort sprechen wir mit verschiedenen Experten und Expertinnen zum Thema.

Doch nun zurück zum eigentlichen Thema dieser Episode – der Relevanz von Web Analytics.

„Web Analytics“ ermöglichen uns, auf die Bedürfnisse der Besucher einzugehen. Wir lernen unsere Besucher besser kennen und optimieren unseren Online-Auftritt nach ihren Bedürfnissen. Das heißt, alle Rückschlüsse die wir ziehen, ziehen wir aus den Daten, die uns die Nutzer hinterlassen.

Nehmen wir beispielsweise an, unsere Nutzer wollen uns über das Kontaktformular der Website erreichen. In den Daten der Web-Analyse stellen wir aber fest, dass 80 Prozent der Nutzer, die die Seite mit dem Smartphone öffnen, die Seite verlassen, ohne einen Kontakt hergestellt zu haben. Liegt hier ein technisches Problem vor? Ist die Kontaktseite zu unübersichtlich gestaltet? Wir sollten hier auch überprüfen, wie das Kontaktformular auf verschiedenen Geräten dargestellt wird. Zusammenfassend überprüfen wir unseren Online-Auftritt damit auf Usability, auf Benutzerfreundlichkeit.

Ihr habt jetzt die drei wesentlichen Funktionen von Web Analytics kennengelernt: Erfolgskontrolle, Marketing-Effizienz und Usability.

Wir wiederholen sie noch einmal:

Erfolgskontrolle: Mit der Erfolgskontrolle unserer Marketingaktivitäten, können wir unsere zukünftigen Marketingaktivitäten optimieren. Wir stellen fest, welche Aktivitäten zum gewünschten Erfolg geführt haben und welche nicht.

Marketing-Effizienz: In punkto Marketing-Effizienz wird geschaut, ob – und wenn ja – welches Angebot genutzt wird. Anhand dessen können wir unser Marketing ausrichten und so die Effizienz und den Umsatz steigern.

Und als letztes: Usability – die Benutzerfreundlichkeit: Wir wollen unseren Online-Auftritt für die Nutzer so optimal, intuitiv und einfach wie möglich gestalten. Die Daten der Web-Analysen helfen uns, unsere Kunden kennenzulernen und Schwachstellen der Website aufzudecken.

Um abschließend die Ausgangfrage der Episode zu beantworten: Aus welchen Gründen werden „Web Analytics“ eingesetzt?

„Web Analytics“ bezeichnen Werkzeuge zum Kennenlernen der Nutzer und zur Verbesserung des Online-Auftritts!

Die intensive Nutzung von „Web Analytics“ hat sich in der Praxis beispielsweise in den folgenden Situationen bewährt:

  • zur täglichen Steuerung der Online-Marketing-Aktivitäten,
  • um das Online-Marketing-Budget bestmöglich über einen Planungshorizont zu verteilen,
  • zur Messung und Effizienzsteigerung von Marketing-Kanälen,
  • und vor einem Webseiten-Relaunch: Hierbei ist zu beachten, die Web-Analyse auch wirklich vor dem Relaunch durchzuführen. Nur so lassen sich dann im direkten Vergleich der Daten Veränderungen des Nutzerverhaltens erklären.

Anhand der konkreten Situationsbeispiele lässt sich die Relevanz von „Web Analytics“ gut nachvollziehen. Falls euch noch weitere Situationen einfallen, schreibt sie doch gerne in die Kommentare zu diesem Thema.

Für diese Episode unseres Podcast haben wir einiges an Begleitmaterial für euch zusammengestellt. Damit könnt ihr eurer Wissen noch einmal vertiefen und auch noch einmal genauer in die Funktionen von „Web Analytics“ hineinschauen. Um euch bestmöglich auf die Prüfung zu diesem Modul vorzubereiten, findet ihr im Begleitmaterial außerdem eine ganze Reihe an Übungsaufgaben. Auch weiterführende Texte, Bücher und Artikel stellen wir auf der Website bereit. Noch einmal zur Erinnerung: Wenn ihr auf das zur Episode hinterlegte Bild klickt, dann gelangt ihr direkt dorthin.

Jetzt aber erst einmal genug von meiner Seite. Ziel der vorangegangenen Minuten war es: Ihr sollet nun wissen, warum „Web Analytics“ eingesetzt werden und welche Funktionen „Web Analytics“ haben. Die Unterscheidung zwischen der Messung von Online- und Offline-Marketingaktivitäten am Anfang der Episode hat euch verdeutlicht, welchen Aufwand uns „Web Analytics“ abnehmen. Sie liefern uns wichtige Daten für die Optimierung unserer Marketingaktivitäten und schaffen eine Verbindung zu den Nutzern.

Wir als Macher dieses Podcasts würden uns wünschen, dass Ihr nun selbst, direkt für Euch selbst erklären und vielleicht auch aufschreiben könnt, warum „Web Analytics“ eingesetzt werden, und was man unter ihren Funktionen versteht.

Noch Fragen? Dann nutze einfach die Kommentarfunktion! Das ist Dein direkter Weg zu uns. Für heute danke ich fürs Zuhören und verabschiede mich. Bis zur nächsten Episode bei Deiner Audio-Uni.

O-Töne

  • Maik Bruns, Metrika und Urs Boller, Raiffeisen Schweiz (Die Sendung mit der Metrik, Folge 60)
  • Timo Von Focht, Commanders Act
  • Christian Luhmann, Freelancer (Marketing und Business-Development)

Literatur

  • Beilharz, Felix et al. (2017): Der Online Marketing Manager. Handbuch für die Praxis. Heidelberg: dpunkt.verlag GmbH.
  • Bruns, Maik (2018a): #17 „Warum du Webanalyse nutzen solltest„. Online unter https://www.podbean.com/media/share/pb-devnt-88a295 (Stand: 07.03.2019).
  • DIN EN ISO 9241-11 (2008): Ergonomie der Mensch-System-Interaktion –Teil 11: Gebrauchstauglichkeit: Begriffe und Konzepte.
  • Deutsche Fassung EN ISO 9241-11:2018
  • Haller, Heiko; Hartwig, Markus; Liedtke, Arne (2010): Google Analytics & Co. Methoden der Webanalyse professionell anwenden. München: Addison-Wesley Verlag.
  • Hassler, Marco (2019): Digital und Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren. 5. Aufl. Frechen: mitp Verlags GmbH & Co. KG.
  • Wasza, Veronika; Hansbauer, Georg (2015): Kampf der Aufmerksamkeit im M-Commerce: Auf die Benutzerfreundlichkeit kommt es an. In: Linnhoff-Popien, Claudia; Zaddach, Michael; Grahl, Andreas: Marktplätze im Umbruch – Digitale Strategien für Services im Mobilen Internet. Springer-Verlag, Berlin Heidelberg.
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